除了整裝與大家居是行業的大趨勢之外，家居企業做多品牌也是行業的一大熱點。在瓷磚行業，有不少企業都是採用多品牌方式一路發展而來，尤其是廣東的陶瓷企業，多品牌甚至成為了主流運作模式。在全屋定製行業，歐派、索菲亞、尚品宅配三個頭部企業也都採取了多品牌策略。

　　首先在我看來，目前家居企業的多品牌策略還都談不上成功。一度達到百億規模的新明珠集團，目前也只是一個冠珠做的還不錯，其他的都沒什麼太大的名氣；同樣，唯美集團的L&D品牌和馬可波羅品牌相比，更是不在一個規模和層次上；衛浴企業樂華集團，曾經三個品牌一起運作，目前來看，也就箭牌、法恩莎發展的還不錯，安華明顯落後，而採用單品牌發展策略的九牧、恆潔，反而近年來都發展得非常的強勢。

　　再看全屋定製領域，歐派、索菲亞、尚品宅配這三個頭部企業都採取了多品牌策略。索菲亞在不同品類上使用不同的品牌，例如櫥櫃採用了單獨的品牌司米；而歐派在同類業務上延展出三個品牌：歐派、歐鉑麗、鉑尼思；維尚集團有兩個終端零售品牌：尚品宅配和維意定製。

　　據了解，目前歐派和維尚的多品牌運作都遇到了瓶頸。出自一個產品平台，同樣的生產線、同樣的材質、同樣的工藝，除了名字不一樣、店面“牽強”設計的不一樣之外，其實這些企業的多品牌並沒有太大的區別。所以，總的來看這種多品牌策略是單純市場營銷運作的產物。

　　雖然在營銷上做了區分，定位有所不同，但因為產品本質上並無不同，反而在發展到一定程度之後，不但出現內部搶資源的現象，外部也會呈現“窩裡斗”的局面。這種過於簡單的營銷運作手法，並不會讓第二、第三品牌有太大的成長性，到一定程度還會給主品牌造成困惑和傷害。

　　那麼家居企業到底應不應該做多品牌，多品牌策略到底應該如何運作？在我看來，要把握好三個原則。

　　1、當企業規模沒有到達一定的瓶頸，或主營業務品牌還有巨大市場成長空間的情況下，最好集中資源和能力聚焦單品牌運作；

　　2、即使做多品牌，也最好在擴張的新品類上使用新品牌；

　　3、主營業務上最好不做第二品牌，如果要做也必須是差異化定位、獨立團隊、獨立體系的運作模式，不能有任何的模糊地帶。

　　總的來看，目前家居企業的多品牌運作，其實並不是真正的品牌零售層面運作，還是基於製造+批發的邏輯，為了區分代理商而採用的市場運作手法而已。

　　張永志，騰訊家居&優居新媒體總編輯、優居研究院院長，資深媒體人、策劃人，企業戰略及品牌營銷觀察家。10餘年跟蹤100+品牌企業成長曆程，專註家居企業商業模式轉型升級研究與傳統企業互聯網化及全渠道營銷。

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