疫情下，定製三巨頭不再鏖戰於價格。

　　“全屋定製上半場已經結束，我們現在想變賽道，建精品店，回歸產品與服務，主動與競品拉開距離。”2020年6月，歐派家居北京運營商——梵華怡居北京大區總經理姚剛向北京商報記者表示，正在試水的京城首家定製家居4S店效果不錯。

　　歐派試水定製家居4S店；索菲亞由“全屋定製”向“櫃類專家”回歸；尚品宅配切入科技大基建……全屋定製下半場是否開啟尚無定論，但三大定製巨頭已經跑出三條不同的賽道。

　　賽道一：精品化路線

　　2020年6月16日，北京商報記者走訪居然之家北四環商場時發現，歐派衣櫃高端全屋定製店已悄然升級為4S店，這也是歐派在京首家定製家居4S店。

　　歐派定製家居4S店的核心理念是4S，第一個“S”是STYLE(風格)，也是消費者的價值主張、喜好，店內以風格分區，緊跟潮流，輕奢、歐式、古典、新中式等分區清晰；第二個“S”是STORAGE(收納)，博納精深創新體系解決消費者的收納痛點，店內有一些供消費者設計的空間，比如一張畫著各種儲物單元的桌子上，消費者可以像搭積木一樣自己移動模塊根據需求和喜好進行DIY設計；第三個“S”是SPACE(空間)，深度激活空間潛能，專註規劃戶型改善，通過雲計算處理，針對戶型快速匹配最佳解決方案；第四個“S”是來自汽車4S店的SERVICE(服務)，前端銷售服務流程、設計服務流程標準化，後端則包含職業化的安裝技師團隊、標準化的安裝服務流程、專業化的安裝工具、嚴格的自檢標準和安裝增值服務。

　　“門店不是靠數量取勝，而是要品質高，歐派未來一定是走精品化路線。”姚剛透露，歐派定製家居4S店自4月30日開業以來，進店簽單率提升了50%。走精品化路線，從搶碼頭的經銷商向極致服務商轉型，是歐派選擇的新賽道。

　　賽道二：回歸櫃類定製

　　在大家居、整裝盛行的當下，從全屋定製大賽道向櫃類定製賽道回歸，索菲亞頗具防禦性的收縮式打法，引起了行業的震動與思考。

　　2020年3月3日，定製衣櫃品牌索菲亞在“攜手冠軍，致敬專註”品牌升級線上新聞發布會上宣布，品牌戰略調整為“櫃類定製專家”，廣告語變更為“專業定製櫃，就是索菲亞”。

　　這次調整被不少業內人士解讀為戰略撤退，因為七年前的2013年，索菲亞喊出“定製家，索菲亞”的口號時，曾雄心勃勃地要從衣櫃向“大家居”延伸。之後多領域布局，2014年與法國櫥櫃Schmidt品牌合資共建品牌司米櫥櫃；2017年與華鶴木門展開合作，之後木門品牌升級為“索菲亞·華鶴”。終端渠道上，索菲亞也积極地推進“大家居”戰略，2018年8月26日，索菲亞首家全屋定製生活體驗館落地北京北四環，佔地面積2000平方米的生活體驗館里，設計了“玩樂+親子+學習”三大線下體驗區，同時布置了主卧、客廳、餐廳、入戶、陽台、書房、青少年房和廚房八大空間的“樣板房”，司米櫥櫃、傢具、定製窗帘、木門等旗下眾多品類一應俱全。

　　此次索菲亞的戰略調整引起了眾多猜測，索菲亞的大家居夢想是否宣告破滅？對此，索菲亞執行總裁王兵在媒體採訪時表示，本次品牌升級與過去索菲亞“大家居”戰略並不衝突。在“大家居”的戰略框架下，索菲亞和旗下的司米櫥櫃、華鶴木門將分別聚焦衣櫃、櫥櫃和木門三大細分市場，同步發力。

　　家頁傳媒研究員劉薇認為，從全屋定製退回櫃類定製專家，可以看作是索菲亞重新聚焦於自己的優勢業務——衣櫃領域。目前在全屋定製當中，衣櫃定製依舊是當中佔比較大的產品，索菲亞將資源重新聚焦於衣櫃，將主業做到極致，不失為一種競爭策略。

　　賽道三：科技大基建

　　疫情下，尚品宅配切入科技大基建賽道，憑藉大數據分析和人工智能技術，把服務搬到線上，讓定製變得像App點外賣一樣簡單。

　　同時，尚品宅配正积極利用“直播+IP”引流，布局新居網MCN模式。2020年2月22日，尚品宅配聯手“頂流”設計師阿爽開啟直播團購活動，5個小時內超過770萬人在線觀看、9223戶有設計意向、成交訂金13919筆，活動給尚品宅配帶來的最終銷售額預計達到4億元以上，這僅僅是尚品宅配在眾多直播活動中的一場。

　　“疫情期間，大家更願意在線上接受服務，所以我們推出了線上服務新模式，可以線上量尺、線上設計、線上看方案，在線上直播活動中成交，整個銷售閉環都線上化。”尚品宅配總經理李嘉聰向北京商報記者表示，為了進一步提升產品品質，今年要推出大師系列，請像陳立堅這樣的國內知名空間設計師、建築師設計空間，不但整合供應鏈，還要把設計融入進去，不是一個簡單的机械組合，不是將品牌產品拼湊在一起，而是具有設計感的空間。

　　面對定製整體增速放緩，李嘉聰十分坦然，在他看來，全屋定製是一個很大的市場，市場增速並不一定會繼續放緩，誰能最先深耕消費者，把消費者的需求更全面地滿足，把成交量、客單值做得更高，誰就可能重回高增長。

　　北京商報記者謝佳婷/文並攝

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