“導讀”作為家居行業教科書一樣的存在，宜家其實並沒有外界想象的舒適。2018年增長出現了劇烈下滑，也開啟了其快速轉型的歷程。

　　根據宜家的戰略規劃，其轉型主要將圍繞多渠道融合、数字化、家居生活服務商三個方向。主要布局則主要是擁抱線上、走進市區以及商業綜合體。

　　來源|家頁傳媒作者|劉林

　　2020年12月8日，宜家宣布正式停止出版《家居指南》。這份可能投射了幾代人生活方式的雜誌，在即將迎來70周歲的時刻，在粉絲的惋惜聲中悄然逝去。

　　原因很簡單，在数字化大潮之下，《家居指南》已經完成了自己的使命。宜家相關負責人在2019年接受採訪時，就已經很坦然地面對了這個問題：“環保因素，以及觸達讀者的数字化版本，2018年起紙質版《家居指南》發行量逐年下降。”

　　巧合的是，2020年恰好是宜家家居入華30年，從蠻荒時代一路走來，宜家一路見證着中國大陸家居市場的快速發展，也一路充當著大陸家居市場的引領者。

　　在2020年這個關鍵節點，《家居指南》完成了屬於上個時代的歷史任務，同時也打開了宜家乃至整個家居行業的另一個時代。面對数字化的潮流，宜家第一次站上了起跑線，這也是中國家居企業第一次和宜家同身位競爭。

　　宜家在華三十年

　　1982年，北京、上海、廣州、深圳率先進行試點售房，從而帶動了家居行業轉向產業化時代。雖然這種轉變在小心翼翼的試點中走得相對較慢，但無論是車建新，還是劉紹喜，都先後拿着800塊，在這段時間走向了創業之路。

　　當然，真正的產業化時代，還要等90年代，經過幾年發展，家居市場逐漸有了一定的規模，原本的傢具作坊紛紛壯大，走向了公司化運營。宜家也踩着90年代的春風，在1990年進入中國市場，於青島、上海和深圳陸續開設了採購辦事處。

　　1995年，中國第一個現代化家居商場“吉盛偉邦國際傢具博覽中心”開張。三年後，經歷了北上廣深長達16年的試點售房后，房改來到了最後時刻。當年7月，國務院發布《關於進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》，全面停止住房分配，實行住房分配貨幣化。

　　也是在1998年，宜家不再將中國作為簡單的採購來源，而是以市場來看待。宜家在上海開了他們的第一家家居商場。至2020年，宜家在中國大陸已經有了36家商場，覆蓋北京、上海等17個主要省市。

　　房改之後，裝修及家居市場開始進入快速發展期，家居真正開始產業化，“重裝修、輕裝飾”的概念開始逆轉，定製傢具也開始在市場萌芽，國產傢具品牌逐漸形成，並開始在市場上取得競爭優勢。

　　進入新世紀，隨着中國更深入地融入國際市場，家居行業的輪廓逐漸成熟，產業化界限愈發明顯，部分發展壯大的公司開始注重供應鏈整合以及上遊行業資源，那時候，宜家幾乎是所有公司學習的對象，無論是它的經營理念，還是它對供應鏈的整合能力。

　　到了新世紀第二個十年，互聯網的熱潮奔涌而來，線上線下開始融合，家居行業開始從傳統的製造業向經營生活方式的行業轉變。

　　基於互聯網和移動互聯網的高度普及，家居企業紛紛面臨数字化轉型的壓力。這一過程中，宜家也面臨和消費者連接鏈路的重新梳理，他們在中國設立了一個全新的業務部門——宜家中國数字創新中心，並從2016年開始，持續進行数字化轉型的嘗試。

　　2020年3月，宜家在天貓上線了全球首個第三方平台的線上官方旗艦店，併發布了自己的APP，還上線了淘寶直播，在快速推進自己的線上進程。

　　2020年12月8日，宜家做出了“令人傷感但理智的決定”，宣布正式停止出版《家居指南》。

　　不得不進行的轉型

　　2018年，宜家的營業收入增速明顯放緩，凈利潤出現了跳水式下滑。尤其是中國區，只有9.3%的同比增長，這是宜家自2011年以來，第一次增長率低於兩位數。

　　隨着新一代年輕人的成長，他們已經對宜家所售賣的生活方式感到排斥。

　　一方面，快速爆發的娛樂方式和豐富的娛樂產品，讓原本可作為周末出遊地的宜家，變得不再受年輕人歡迎。

　　另一方面，低價優質的產品來源變得越來越多元。迅猛發展的電商，開始大規模奪走傳統零售品牌流量；快速整合升級的供應鏈，使得本土家居品牌與宜家的購物體驗已經不再明顯。人們不再需要專門留出時間，去郊區的宜家賣場購買心儀的傢具。

　　當雙方的體驗差距逐漸縮小，對於消費者而言，更可及、更便捷的渠道或品牌，可能才是消費決策的重要因素。

　　這一點，數據體現得更為明顯。2019雙十一期間，憑藉對新零售的線上、線下建設與融合，紅星美凱龍和居然之家分別交出了219億和208億的銷售成績。與之形成鮮明對比的是，宜家中國整個2019財年，累計銷售額只有157.7億元。

　　事實上，中國家裝產業經歷了三十年的發展，雖然依然面臨碎片化、地域化等問題，但該跑的模式幾乎都已經實踐過，從垂直服務商的出現，再到数字化改造浪潮湧來，中國企業已經越來越成熟，對市場也越來越敏感。

　　就賣場数字化而言，中國企業目前的方向是很明確的：

　　一是傳統門店的数字化改革，即引入数字化技術打造更為靈活的導購場景，同時將不同渠道、不同門店進行打通，實現更為便捷的購物體驗；

　　二是線上店的技術導向，提供實景復刻及線下資源的對接；

　　三是對當年從宜家學來的数字化供應鏈進一步整合，使其與前端諸如電商、設計師平台等多渠道對接。

　　在迎接数字化浪潮的過程中，中國企業可能比宜家更先走向起跑線。而從宜家自2018年的一系列調整中，我們都能在其中找到對上述思路的模仿或者說深化。總體而言，主要是三個方向的布局，擁抱線上、走進市區以及商業綜合體。

　　進行中的轉型

　　2018年開始，和業績快速下滑相對應的，則是一向保守的宜家變得迅捷。無論是数字創新中心，還是全球裁員、快閃店上線等，宜家的動作格外地頻繁。這一年，也是宜家為期3年轉型計劃的起始點。

　　在中國區，總裁朱昌來於愚人節黯然下台，安娜·庫麗佳開始着手打造屬於宜家中國的轉型方案。2019年，宜家中國戰略發布會上，安娜·庫麗佳正式推出了“未來+”戰略。

　　“未來+”主要有三個方向，分別是多渠道融合、数字化、家居生活服務商。和這一宏大戰略相匹配的，則是宜家中國歷史上最大年度投資額——100億元。

　　◎擁抱線上

　　換人如換刀，宜家中國區換帥的成果很快顯現出出來。2018年8月，宜家正式上線“IKEA宜家家居快閃店”微信小程序，試圖藉助微信的社交屬性進一步轉化顧客。

　　整個2019年，40億用戶訪問了宜家官網，在線銷售額同比增長了45%。這一點，也間接推動着宜家在中國的轉型腳步。

　　2020年3月，在天貓旗艦店中，宜家一口氣上架了3800餘款產品，線上線下會員體系打通。6.18促銷季，宜家1：1實景復刻了上海寶山店。藉助已經日漸成熟的AR技術，消費者可輕易實現自由搭配和預覽。

　　◎走進市區

　　宜家線下的轉型同樣如火如荼。2016年和2017年，分別在溫州和北京嘗試過1800-3000平的PUP店。2020年7月，宜家選擇走進市區，在上海楊浦開設了中國首家城市迷你店。根據宜家的規劃，到2021年，這類迷你店將在全球達到30家。

　　不同於以往的宜家門店，這類城市迷你店將擺脫家居體驗中心的定位，更多的是扮演生活方式服務商，存在於城市的消費熱點區域，增加和年輕人的可及性和觸達性，配合数字化技術，打造集購物、休閑、社交為一體的家居零售體驗，進而解決年輕Z世代家居層面的困擾和需求。

　　不僅僅是面積在變小，数字化同樣貫穿城市迷你店，通過智能設備和影響在內的数字化解決方案，消費者可以在這裏以沉浸式的場景體驗，感受不同家居方案之間的異同，宜家設計師和商場夥伴也將參与其中，這也是目前家居賣場的主流轉型方向。

　　◎商業綜合體

　　在不斷進行傢具商場、購物中心、快閃店的布局之後，以“薈聚”為代表的商業綜合體也開始初露崢嶸。

　　2019年，宜家拿下上海薈聚綜合體項目。該項目投資80億，總建設體量超過43萬平方米，這是宜家歷史上單體量拿地價格的最高記錄。

　　目前，宜家在中國運營着北京薈聚、武漢薈聚、無錫薈聚，進行中的則有西安、長沙、上海三個項目，西安和長沙項目投資金額均約為40億。

　　事實上，隨着中國土地價格的不斷攀升，宜家模式的複製壓力是肉眼可見的。為了規避這種壓力，除了数字化門店以小面積的城市迷你店的打造，商業綜合體同樣是一個預期很美好的概念。

　　在宜家原本的家居+購物中心的模式下，又引入辦公樓產品，不僅使得項目的風險變低，更重要的是，這將形成一個天然的流量池，進一步激發宜家以及商業空間的價值。

　　宜家並不是一家以概念創新取勝的企業。

　　前端，它往往更注重細節優化、人文關懷以及對顧客消費心理的引導；後端，則專註於體系化建設和供應鏈整合。宜家已經超越單純的商業往來，成為了品牌的經營者，這也是宜家能成為“商業偶像”最重要的因素。

　　所以，當見證了中國家居市場三十年興衰的宜家，第一次站上起跑線后，比拼的依然是宜家此前最擅長的領域——對體驗和細節的優化，對價值觀的傳遞，或許這能帶給宜家些許從容。

　　當千禧一代走向台前，他們正在用自己的力量改變着宜家的模樣，也正在改變着商業的模式。

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