為什麼上市定製企業的增長曲線會繼續？集中度提升？霍布斯鮑姆在《革命的年代：1789-1848》中堅定地下過結論「工業經濟只有擁有足夠的資本，它的發展才能突破一定限制」。

文 | 胡道成

繪製定製上市公司近10年的營收與利潤曲線，很容易發現企業間的階層分化，而更容易預測的是大麴線趨勢——拋開2020年三季度數據值，預計上揚曲線將在未來持續，而且是漫長增長曲線中的一段。

製圖：新浪家居；資料來源：公司年報

另外，整個定製市場除了圖示中的9家上市企業外，還有眾多區域性的未上市企業。據國融研究與戰略發展部數據，頭部三家企業的市場佔用率為18%，未來集中度提升的可能性非常大。

為什麼上市定製企業的增勢會繼續？集中度提升？霍布斯鮑姆在《革命的年代：1789-1848》中就堅定地下過結論「工業經濟只有擁有足夠的資本，它的發展才能突破一定限制」。

顯然，數據和宏觀趨勢各預測了一部分，但資本主義時代，硬資本說明一切問題：搶先進入資本市場來說，9家上市企業在渠道力、品牌力和產品力日漸建立護城河，而它們率先通過資本積累的產業能力，將是增長天平中的重磅砝碼。

01

平緩之上的陡峭曲線：依舊持續

營收曲線明顯地分出三個層級，利潤曲線明顯地分出兩個層級；而最關鍵的對比來自於底部的幾條曲線，除了底部幾家企業的營收曲線相對平緩之外，其它的曲線都趨於陡峭。

製表：新浪家居；資料來源：各公司財報

製表：新浪家居；資料來源：各公司財報

在已經顯現的增長中，定製家居高速增長基於兩個原因：一是房地產早些年非常景氣，上市公司粗線條開店實現高速增長。其中2014-2017年年增速在30%左右；二是2016年後，精裝市場滲透率增加，到2019年達到32%。

而關於未來，增長來自於存量房市場，這也是必然。因為隨着房地產景氣度下降，精裝房滲透率提升的天花板也關於房地產，因此，定製家居作為一個製造業經濟的一部分，發展與增長的機會就來自於長期的、普遍存在的市場。

2008-2016年商品房銷售面積總額趨勢：未來趨於平緩

在英國產生工業革命的早期，迅速的工業效率提升，最終自主促成了繁榮市場——「生產大量的產品並使成本迅速降低，它不再依賴於現有的需求，而是創造了自己的市場。」其中現代汽車工業就是這方面的最佳例子：並不是存在於19世紀90年代的汽車市場需求創造了現代規模的汽車工業，而是製造廉價汽車的生產能力，創造了對汽車大規模的現代需求。

類比於這個案例，定製家居在行業需求上，在未來50年的時間上看，是比汽車更普遍的消耗性商品；同時，定製家居製造產品的生產能力更不用懷疑。數據显示，2018年定製家居行業大量募投項目開工建設，在統計中的共8家上市定製家居企業在建工程合計達38億元，約佔固定資產的41%。按3-5年的產能建設投放期，2020-2022年行業將迎來產能投放的高峰期。

雖然，以上巨大投資在當時「引發市場對定製行業產能供給過剩的隱憂」、被認為是冒險。

因此也可以總結，不管有多少家未上市的定製類企業，不管定製企業內部競爭如何，產業化成熟的定製家居行業，在未來存量市場中，將有可能通過規模化的生產能力，來匹配中國巨大經濟體家居的需求。就頭部企業來說，在很長的時間區間中，增長曲線會保持上升態勢。

02

層級分化：專業化進程加快、壁壘加高

以上增長還沒有提及的定製家居逐漸走向「大家居」、「大定製」戰略，將可能是定製家居席捲更多市場的另一重要因素。

來源：公開資料

要像汽車一樣創造需求與市場，有兩個關鍵因素：一，足夠足夠廉價的產品定價（相對於現在的產品質量沒有下降，而價格遠遠低於現在，且低於相比廣泛商品的定價預期）；二，大規模生產能力。

在擴大家居產品範圍，投入產能后，以上兩個因素容易滿足。而這兩個看起來越來越成為現實的結果就是上市及其它早先巨資投入企業的壁壘。

雖然以上營收與利潤呈現2-3個層級分化，但在未來，對於未上市企業的競爭，這些上市企業就自然成為「鐵板一塊」，它們整體是專業化進程較快的一方。拆分專業化的話，主要是三個方面：渠道力、品牌力、產品力。

首先，渠道力方面，主要反映在終端銷售網絡，它包括門店，但優質經銷商是這個網絡的核心。就發展經銷商來說，它是一個完整且歷史悠久的產業中間態，需要巨大的時間成本，優質的經銷商體系非一朝一夕建成。因此，渠道中的經銷商是定製企業專業化的最核心資源。

其次，品牌力方面，定製家居都是消費者品牌，對消費者產生影響是漫長的投入過程，目前定製家居企業有一定的品牌力積累。但品牌是有彈性空間的部分，現階段都沒有絕對優勢。

第三，產品力方面，產品製造材料、原創設計都是易複製的部分，在家居定製、上門交付到最終完的一系列漫長鏈條中，完整、高效、高質的服務，匹配以高效、高質的產品能力，是難以迅速複製的。這其中的關鍵差別來自於產業鏈調配、綜合實力等等。這也是定製企業專業化的核心之一。

舉兩個例子能夠說明這種差異是為什麼，以及能夠左右多大規模的市場。

第一個顯著安全是鎚子手機。鎚子問世后，第一代手機預售火爆，但富士康的生產效率、產品良率都跟不上，因為鎚子科技是小公司，整個手機產業鏈給的各個部件成本還比蘋果、三星、華為、小米、OPPO、vivo們高；因為不確定鎚子的走勢，富士康對鎚子生產線的投入自然比對蘋果、華為手機生產線少（富士康同時代工這些品牌手機的生產）；也因為富士康了解巨大市場的激烈競爭，避免過多投入收不回來，也不太關注提升鎚子手機生產事務，這些綜合結果，導致第一代鎚子手機遭遇滑鐵盧。而且，這些也是後來破產的原因。

第二個例子是年輕電商平台。在電商平台上，服裝類店鋪創業者較多，一般店鋪在經歷流量培育后，會在雙11完成投入回收，但巨大的預售有了，最終交付服裝質量差、時間長，最終退貨率高，這些退貨是無法退給生產廠家的（服裝與手機生產類似，很多不同層級的品牌用同一個代工廠），全部壓在手中——巨大的虧損。現在的直播「頂流」薇婭，在2014年與丈夫黃海峰經營淘寶服裝店時，曾預設雙11銷售目標為100萬元，最終雙11當天凌晨不到兩點就賣到200萬，最終銷售額衝到千萬，卻因為產業鏈資源和經驗匱乏，最終交付的衣服質量差，退貨率達50%，總賬算下來，虧損達到200萬元。

總體來說，涉及製造產業的壁壘，如果涉及到產業鏈這一環節，後來者很難超越。放大一個例子來看，在工業革命中崛起的英法德，鼓動南美多國複製其現代工業發展模式，最終因工業產品質量差和成本高，導致很多南美國家損失、破產，至今都沒走出困境。

尤其還要強調的是，以上三個方面都可繼續展開。就渠道來說，還分工程、零售渠道，相比零售渠道有一定可複製性，工程渠道涉及的硬資源難複製，因為高價高質的社會資源永遠是稀缺品。

03

展望：當前是一波高增長曲線的起點

經濟發展依靠消費、出口、投資。在全球各國都有「內循環」趨勢的背景下，未來中國製造業中出口的部分，將會逐漸轉會內部消費。就家居來說，在內循環、住房不炒、存量市場三個關鍵因素下，長遠的發展，依賴的就是通過製造相對廉價(質量不一定差)產品的能力，來創造大規模家居需求。

同時，定製家居逐漸發展到全屋定製，未來所謂定製領域的界定，市場比當前還要大得多，有可能在不遠的未來，可以定製幾乎全部的家居品類。

按照這個趨勢來看，未來的硬件和設計依然不是絕對壁壘，而成熟的產業鏈調配能力會是核心壁壘，成熟的產業鏈中，后發先至沒有可能。就像歐美汽車飛機工業，基於成熟的產業鏈，後來的亞洲、美洲國家通過很大的投入，也不沒能擠進產業鏈，追趕歐美汽車工業的投資大多失敗。

當然，家居製造不是像汽車產業那樣需要先進工業技術，但数字化未來的版圖中，各個環節配合與交付，以及後續的服務，都涉及到巨大的数字積累與處理問題，這就成了最關鍵的壁壘——数字化能力。

如果定製領域逐步發展，參与者都是早先發展的企業，這些企業成長壯大之後，集中度就越來越高。任何行業，集中度提高，規模化就會帶來效率提升，成本降低，這個時候，通過「製造廉價產品的生產能力，創造大規模的需求」的情況就出現了。

顯然，經濟內循環漸成全球趨勢，定製家居的產品邊界無限擴大，且集中度提升，定製企業的增長曲線能夠持續很長時間。以經濟規律來看，開頭9家主流定製上市公司的增長，會是這個漫長增長曲線的開頭一段。

如我們所見，在宏觀趨勢前，產業和企業是順勢而為發展的一環，順趨勢的所謂「冒險」其實是搶佔待機。定製家居前幾年密集擴產能、積累資本，就是對未來的長線投資。但另一方面，就中國世界第二大經濟體的發展趨勢來看，未來市場能夠容納更多的定製競爭企業，全國性、區域性的定製企業都將有巨大機會。（新浪家居原創）

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